تحلیل فرصت طلبی فناورانه شرکت سامسونگ در بازار تلفن همراه با تاکید بر وفاداری و اعتماد مشتری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

عضو هیئت علمی، بخش مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز.

10.22104/jtdm.2019.3704.2284

چکیده

ک
کسب و حفظ وفاداری مشتری، چالش اساسی در بازارهای به شدت رقابتی است. فرصت‌طلبی فناورانه، به‌عنوان یک قابلیت سازمانی می‌تواند شرکت‌ها را در پیمایش فعال بازارها، شناسایی و درک نیازهای مشتری و پاسخگویی به آن‌ها یاری رساند و درنتیجه، با ایجاد اعتماد در مشتری زمینه وفاداری آن‌ها را فراهم سازد. همچنین پذیرش و خرید این نوآوری‌ها از سوی مشتریانی که به شرکت اعتماد بالاتری دارند نیز، بیشتر خواهد بود؛ موضوعاتی که در پژوهش­های گذشته کمتر بدان پرداخته شده و یا اینکه نگاه منفی به بُعد فرصت‌طلبی شده است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین فرصت‌طلبی فناورانه و وفاداری مشتری با توجه به نقش اعتماد مشتری در بازار گوشی تلفن همراه پرداخته است.
نتایج پژوهش نشان می­دهد که اعتماد به برند رابطه بین فرصت‌طلبی فناورانه و وفاداری مشتری را تعدیل نمی‌کند، بلکه ابعاد متغیر فرصت‌طلبی فناورانه (حساسیت نسبت به تغییرات فناوری و پاسخ‌دهی به تغییرات فناوری) از طریق افزایش اعتماد مشتری موجبات وفاداری رفتاری و نگرشی وی را فراهم می‌سازد. همچنین حساسیت نسبت به تغییرات فناوری بر وفاداری نگرشی مشتری اثر مستقیمی دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Role of Brand Trust in the Relationship between Technological Opportunism and Customer Loyalty in Mobile market

نویسندگان [English]

  • maryam nekooeezade
  • alireza amini
Faculty Member, Economy, Management & Social Science, Management Department, Shiraz University, Shiraz
چکیده [English]

Gaining and sustaining customer loyalty is a key challenge in increasingly competitive markets. Technological Opportunism, as an organizational capability, can help firms to actively scan the markets, identify and understand customer needs and respond to them, and thereby, achieve customer loyalty by building customer trust. Higher customer trust will lead to a higher purchase rate. Technological opportunism is an under-researched area and an issue that has been viewed as a negative approach. The present study, hence, investigates the relationship between technological opportunism and customer loyalty, through building customer trust in a specific brand in the mobile market. The results of the study showed that brand trust cannot moderate the relationship between technological opportunism and customer loyalty. However, certain opportunism dimensions such as sensitivity and response to technological changes can cause behavioral and attitudinal loyalty through increasing customer trust. In addition, sensitivity to technological changes has a direct effect on attitudinal loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Attitudinal Loyalty
  • Behavioral Loyalty
  • Brand Trust
  • Responsiveness to Technological Change
  • Sensitivity to Technological Change
جعفری سنگری، ابراهیم، مرادی، بهرنگ، شیرخانی، مسعود و شیدایی اردستانی، فاطمه. (1393). بررسی رابطه بین فرصت‌های فناورانه، تأکیدات بازاریابی و عملکرد نوآورانه. فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد واحد سنندج، 9، 111-95.

حسینی، سید مهدی، نبوی، سید علی و نیلی، مهدی. (1392). سنجش قابلیت اعتماد برند شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه مدیریت، 10(29)، 24-13.

رحیم­نیا، فریبرز و لطفی، رضا. (1394). زنجیره ارزش برند جهانی: اثر ارتباط برند، کیفیت خدمت و تجربه برند با واسط اعتماد به برند بر وفاداری به برند. کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد در قرن 21، تهران.

سیدجوادین، سیدرضا، امینی، علیرضا و امینی، زهرا. (1389). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 3(36)، 73-53.

سعیدنیا، حمیدرضا، بهادران، میثم و بامداد صوفی، جهانیار. (1387). مطالعه تطبیقی تأثیر تصویر نام بازرگانی و شهرت شرکت بر فرایند وفاداری مشتریان. صنعت لاستیک ایران، 51، 78-70.

سعیدنیا، حمیدرضا و همت­یار، محمد. (1394). بررسی تأثیر تجربه برند، اعتماد و رضایت بر وفاداری به برند در بنگاه‌های اقتصادی شهرها: مطالعه موردی محصولات لبنی کاله. مدیریت شهری، 42، 368-355.

مرتضوی، سعید و امینی، علیرضا. (1394). بررسی تأثیر میزان حساسیت و پاسخ‌دهی به تغییرات فناوری بر موقعیت تجاری شرکت‌ها. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 5(1)، 134-113.

مشبکی، اصغر، صادقیانی، فرهاد و صادقیانی، ایوب. (1394). ارزش ویژه برند با رویکردی به بازار ایران. تهران: انتشارات بازاریابی.

ناظمی، شمس‌الدین و سعادت­یار، فهیمه سادات. (1392). نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک‌شده. مطالعات مدیریت گردشگری، 8(22). 72-51.

وظیفه­دوست، حسین، خیری، بهرام و روحانی، مریم. (1389). ریسک­گریزی و وفاداری نسبت به برند. فصلنامه برند، 4، 30-26.

Baldinger, A.L., and Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: The link between attitude and behavior, Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.

Capon, N., & Glazer, R. (1987). Marketing and technology: A strategic co-alignment. Journal of Marketing, 51(July), 1-14.

Chandy, R., & Tellis, G. (1998). Organizing for radical innovation: The overlooked role of willingness to cannibalize. Journal of Marketing Research, 35, 474-487.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Delgado, B., & Munuera, L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11), 38-58.

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51.

Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Melewar, T. C., & Foroudi, M. M. (2016). Influence of innovation capability and customer experience on reputation and loyalty, Journal of Business Research, 69, 4882–4889.

Fullerton, G. (2003). When does commitment leads to loyalty?. Journal of Service Research, 5(4), 333-345.

Hunt, S. D. (1999). A general theory of competition: Resources, competences, productivity,economic growth. CA: Sage Publications.

Jandaghi, Gh., Amini, A., Pirani, P., Amini, Z., & Kharazi, H. (2011). Survey the role of brand in formation of customer loyalty in financial services marketing by the approach of small firms (Case study of Iran Melli bank).Far East Journal of Psychology and Business3(3), 50-61.

Katila, R., & Mang, P. Y. (2003). Exploiting technological opportunities: The timing of collaborations. Research Policy, 32(2), 317-332.

Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Nieto, M., & Quevedo, P. (2005). Absorptive capacity, technological opportunity, knowledge spillovers, and innovative effort. Technovation, 25(10), 1141–1157.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?.  Journal of Marketing, 63(special issue), 33-44.

Poole, M. S., & Van de Ven, A. H. (Eds.). (2004). Handbook of organizational change and innovation. New York: Oxford University Press.

Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the web, Harvard Business Review, 78(4), 14-105.

Reichheld, F. F., & Teal, T. (2001). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lastingvalue: Harvard Business Press.

Sarkees, M. (2011). Understanding the links between technological opportunism, marketing emphasis and firm performance: Implications for B2B. Industrial Marketing Management, 40(5), 785–795.

Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2002). Technological opportunism and radical technology adoption: An application to e-business. Journal of Marketing, 66(3), 47-60.

Taylor, S. A., Celuch, K., and Goodwin, S. (2004). The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of Product & Brand Management, 13(4), 217-227.

Wang, Y.L. (2008). Organizational learning, entrepreneurial opportunity recognition, and innovation performance in high-technology firms in Taiwan. [Doctoral dissertation, University of Illinois at Urbana-Champaign].

Wathne, K. H., & Heide, J. B. (2000). Opportunism in Inter-firm relationships: Forms, outcomes, and solutions. Journal of Marketing, 64(october), 36-51.